Buyer persona: ecco 20 domande per creare profili efficaci

Quando avevo 16 anni lavoravo in un ristorante italiano nella periferia di Portland, Oregon. Purtroppo si lavorava poco quasi tutte le sere e potevano passare ore senza che entrasse un cliente. Tutto questo tempo di inattività mi ha permesso di pensare a come potevamo attirare i clienti al ristorante per incrementare le nostre mance.

Capii che dovevo conoscere i nostri clienti per capire come attirarli e farli tornare. Cominciai a prendere appunti sulle ricevute mentre li servivo: quanti erano, cosa avevano ordinato, quando erano venuti a mangiare, ecc. All’epoca ero inconsapevole del fatto che quello era il mio primo tentativo di creare delle buyer personas.

Cosa sono le buyer personas?

Una buyer persona è un personaggio quasi fittizio che rappresenta un segmento specifico della tua clientela base, così puoi capire cosa la spinge a comprare da te. Così come succede spesso nella vita, più ti impegnerai a creare una buyer persona più valore ne ricaverai.
Le buyer personas più efficaci e vantaggiose sono quelle basate sulla ricerca di mercato, sui commenti dei clienti e sulle osservazioni oggettive nell’attività quotidiana.

Essenzialmente, prendi tutte le informazioni e i dati che hai raccolto e costruisci un personaggio che rappresenti il tuo cliente ideale.

Dopo che avrai capito bene desideri, esigenze, comportamenti e preoccupazioni dei tuoi clienti, potrai personalizzare il tuo marketing e le tue comunicazioni per adattarli alle esigenze specifiche del singolo cliente. In base a quanti prodotti o servizi offri, puoi avere appena una o due buyer personas o persino 15 o 20 per rappresentare i diversi gruppi di clienti che incontri nelle tue attività di marketing e vendite.

Ecco un esempio di buyer persona che ho creato a scopi illustrativi. Noterete che ho aggiunto diversi dati su Maria, oltre che una foto, per poterla visualizzare mentre pensavo al mio approccio di marketing e vendite:

Una cosa importante da puntualizzare è che la creazione di una buyer persona è un processo. Nel tempo la tua clientela di base cambierà, così come cambierà il tuo approccio al marketing e alle vendite. Dovrai rivedere e modificare regolarmente le tue buyer personas.

Come faccio a fare ricerca sui miei clienti?

Ci sono svariate risorse online che possono aiutarti a capire meglio la tua clientela base, dai dati del censimento all’uso dei social network. Ecco alcuni dei siti di ricerca che utilizzo.

Think with Google (gratuito)

Think with Google è uno scrigno magico pieno di informazioni e approfondimenti raccolti, analizzati e condivisi da Google. Da quello che i consumatori acquistano all’uso dei dispositivi mobili, Think with Google fornirà dati e informazioni che puoi usare per creare delle abitudini generali quando costruisci una buyer persona.

Google Analytics (gratuito)

Google Analytics è un potente strumento di monitoraggio che puoi installare nel tuo sito e che riporta le informazioni sul traffico nel sito. Dall’età media stimata alla collocazione geografica del tuo visitatore fino al tipo di dispositivo che usa per accedere al tuo sito, puoi ricavare dei dati preziosissimi per creare una buyer persona.

Sondaggi tra i clienti (gratuiti o a pagamento)

Dopo che avrai finito di curiosare in rete, arriverà il momento di rivolgere domande mirate ai tuoi clienti tramite un sondaggio. Da strumenti gratuiti per sondaggi come SurveyMonkey o Google Forms a uno strumento integrato per sondaggi come Constant Contact, puoi rivolgere una serie di domande ai tuoi clienti per confermare i risultati delle tue ricerche e consolidare gli sforzi per costruire una buyer persona.

Per aumentare i tassi di risposta, puoi offrire ai tuoi clienti un incentivo per partecipare al sondaggio.

Il valore dell’incentivo dipende da quante domande rivolgerai. Puoi prendere in considerazione la possibilità di offrire un’estrazione a premi per uno dei seguenti incentivi:

• Buono regalo presso la tua azienda
• Prodotto in omaggio o scontato
• Servizio in omaggio o scontato
• Buono Amazon 

Se rivolgi tre o quattro domande ai clienti, probabilmente €25 saranno sufficienti. Tuttavia, se rivolgerai un numero cospicuo di domande (10 o più) per creare davvero una buyer persona, il valore ideale del tuo incentivo dovrebbe arrivare a €50.

Che domande devo rivolgere per creare una buyer persona?

Come detto prima, la costruzione di una buyer persona è un processo, quindi non c’è limite al numero di domande che puoi fare per cercare di rendere la tua buyer persona una rappresentazione perfetta del tuo cliente ideale. Detto ciò, devi comunque sapere cosa chiedere per cominciare a creare la tua buyer persona.

Una volta scelto lo strumento per il sondaggio, ecco una lista di 20 domande per costruire il profilo perfetto:

Dati demografici sulla buyer persona 

1. La tua casa è di proprietà o vivi in affitto?
2. Quanti anni hai?
3. Qual è il tuo livello di istruzione?
4. Qual è il tuo stato civile?
5. Hai figli? Quanti?
6. Che lavoro fai?
7. Qual è il reddito approssimativo del tuo nucleo familiare?

Decisioni sull’acquisto della buyer persona 

1. Dove cerchi raccomandazioni su un prodotto/servizio?
2. Cosa preferisci fare per apprendere maggiori informazioni su un prodotto?
   • Leggere un articolo
   • Guardare un video
   • Parlare con qualcuno faccia a faccia
3. Cosa ti fa sentire meglio dopo un acquisto?
   • Avere un prodotto di qualità
   • Aver fatto un buon affare
4. Prendi in considerazione le recensioni online quando fai un acquisto?

Comportamento della buyer persona nella vita di tutti i giorni

1. Sei mattiniero o nottambulo?
2. Quando guardi il telefono la prima volta?
   • Appena sveglio
   • A colazione
   • In macchina
   • Al lavoro
3. Quanto tempo impieghi per arrivare al lavoro?
   • Lavoro da casa
   • Circa 30 minuti
   • Circa un’ora
   • Più di un’ora
4. Quanto tempo dedichi al lavoro?
5. Cosa ti piace fare nel tempo libero?

Approfondimenti sulla buyer persona 

1. Cosa ti frustra di più durante il giorno?
2. Quali sono le conquiste di cui vai più fiero?
3. Quali sono le tre cose che vuoi realizzare nel nuovo anno?
4. Cosa ti rende felice?

Con le risposte a queste domande, puoi formulare o perfezionare il tuo approccio di marketing per creare una buyer persona che soddisfi al meglio le tue esigenze. Pensando a me stesso a 16 anni, ero in parte direttore e in parte responsabile del marketing per il ristorante italiano.

Dopo aver messo giù qualche appunto, avevo una buyer persona di alto livello:

• Donna
• 55 anni
• Sposata con figli grandi
• Professionista che ha poco tempo per cucinare
• Le piace cenare con altre coppie
• Beve due o più bicchieri di vino per cena
• Ama la musica

Da questa idea grezza di buyer persona, mi inventai la serata del vino il mercoledì con musica dal vivo per attirare più clienti. Immaginavo già i clienti che entravano, bevevano bicchiere dopo bicchiere, mangiavano spaghetti e battevano i piedi al suono della musica jazz, mentre le mie tasche si riempivano di mance.

Purtroppo, il proprietario ignorò la mia sciocca idea di creare una buyer persona che sarebbe tornata per mangiare di nuovo gli spaghetti e continuammo con le nostre serate morte con pochissimi clienti finché il ristorante non chiuse per sempre i battenti.

Tieni le porte aperte

Adesso che sai cos’è una buyer persona e hai delle buone domande a disposizione, puoi adattare la tua offerta al tuo segmento di clienti. Capire la tua clientela è solo il primo passo nell’avvio di un’azienda, quindi non dimenticare di promuovere la tua attività con, per esempio, una campagna tramite email ben congegnata per portare le persone davanti alla tua porta (virtuale o fisica).